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跨境直播电商:乾坤未定,群雄逐鹿

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每个国家都应该有自己的薇娅、李佳琦?

直播电商公共服务平台流量价贵,获客成本越来越高等“内卷”的问题,不仅仅是国内电商行业的焦虑,也是跨境电商行业需面临的问题。

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“Mau Dong!Mau Dong!”在TikTok印尼区的首次官方直播带货间中,两个印尼女网红化身国外版“李佳琦”嗨翻直播间,这句印尼语也被刷屏,翻译过来就是带货主播经典的“买它!”。


随着国内直播电商探索出一条“光明大道”,这场革命很快蔓延到跨境电商。目前,直播带货席卷电商平台、社交媒体到品牌商家,并且衍生出专业MCN机构、直播服务商等多元化生态商机,与国内仿佛如出一辙。


就在中国直播带货趋于红海之时,跨境直播电商就像哥伦布的新大陆,无数卖家、网红、平台都在趋之若鹜。


“我的亚马逊店铺被封了,赔了几十万,现在想转做直播带货。”跨境卖家杨扬(化名)向商业数据派说。


但从目前的成绩上看,跨境直播的体量还无法与国内动辄数十万人,订单爆炸的状态相提并论。不过,有了国内的各种造富神话在前,这似乎是每一个跨境电商都不可错过的掘金时刻。但事实真是如此吗?


群雄逐鹿,抢占风口

整个跨境电商行业都在经历一场营销方式的革命。


一方面,Amazon、Shopee、速卖通、Lazada 、Newegg Discovery等电商平台已经纷纷进军跨境直播电商。另一方面,几乎所有海外主流社交媒体平台都增加了直播功能,包括 Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin等。


商家方面,ANKER、SHEIN等跨境大卖几乎每天超过10小时的跨境直播,他们的直播更像是线上导购员,视频的介绍拉近了和消费者之间的距离,也增加了冲动消费的几率。


一切都那么似曾相识。


在中国吃到直播带货红利的,想在海外复制一次成功;在中国上车晚了的,生怕再错过这次千载难逢的机遇。


毕竟,流量价贵,获客成本越来越高等“内卷”的问题,不仅仅是国内电商行业的焦虑,也是跨境电商行业需面临的问题。


在国内,直播电商已经走过爆发期,GMV增速已经大幅下降。据网经社电子商务研究中心发布的《2021年(上)中国直播电商市场数据报告》显示,预计2021年中国直播电商市场规模达到23500亿元,同比增长82.87%,而2020年这一增速还在136.6%。与此同时,直播电商渗透率预计2021年达10.15%,增长达18.02%,正在成为电商常态。




而在跨境电商领域,一切才刚刚开始。


从平台端看,行业内“一超多强”,新秀不断弯道超车。如2021年Q1 ,Shopee的订单量就达到了11亿,同比增长153%,成长速度非常惊人。此外,还有Shopify带来的新电商形态冲击。电商平台的竞争意味着服务升级以吸引商家粘性。


对于平台来说,当流量池遭遇天花板,站内的流量转化难,用户慢慢流逝,也需要获客方式的创新以及提高客户终身价值。


从商家端看,亚马逊封号潮导致许多商家元气大伤,为降低对大平台的依赖性,一些商家试图寻找更多元化的平台,或者搭建私域流量池。面临新的发展阶段,他们亟待更高效、低成本的营销方式。


“现在跨境电商是多事之秋,下一个突破点就是Tiktok。”受亚马逊的封号潮冲击,焦虑席卷跨境电商从业者,在一个“抱团取暖”的微信交流群中,有人提出这样的观点。


再加上疫情的长期影响,进一步培育了用户直播的行为习惯,为跨境电商的直播提供了用户基础。据YouTube平台数据显示,疫情期间直播观看时常相比点播视频长度长4倍,直播时长年增长率达到130%,观看时长年增长率达到80%。Shopee平台数据显示,疫情期间马来西亚市场直播场次同比暴涨达70倍。


显然,供需两端的变化共同推动跨境直播电商带货的风口崛起。而且值得一提的是,从行业数据来看,国内直播增速下降明显,发展天花板开始明显,其中许多直播生态服务性企业也需要另辟蹊径,寻找新市场,跨境电商则有望成为“必争之地”。


同处时代风口,跨境直播电商何时爆发?国内外市场环境的不同是否会导致国内直播带货方式水土不服?


乾坤未定,皆是黑马?

不同于国内竞争趋于红海的直播电商市场,业内普遍认为2020年才是跨境直播电商的元年,从这一时间节点不难看出,目前整个市场处于较早的萌芽期。尽管有众多玩家逐渐涌入,但是乾坤未定,“你我”皆是黑马。


首先是,以电商平台为代表的矩阵,如:亚马逊、速卖通、Lazada、Shopee、阿里巴巴国际站等跨境电商平台相继推出直播功能。


与国内注重C端的直播销售策略不同,跨境电商平台根据客户特性形成了to B直播和to C直播两种方式。


阿里巴巴国际站在2019年正式开始跨境B2B直播,主要分为两种形式:一种是探厂直播,直接走进企业的工作生产线,介绍工厂环境、生产设备、工序、生产产能等实际情况,实现信息更透明化,打消海外买家顾虑。一种是品牌直播,通过直播可以展现产品的具体特点、性能、优势以及品牌的辨识度,如新品评测等。



在2020年的3月新贸节期间,“仅仅是15分钟的直播,从下午一直忙活到凌晨5点。直播效果惊人的好,成本更低,询盘翻了10倍。”多芬日用品外贸经理范学权分享了一组“战绩”。


直播带给传统品牌的机遇不仅是商机数量大幅增多,用户买单意愿也在不断提升。“我们当天接到询盘30个 ,咨询要电子产品目录,表现出更强烈意愿的,有21个,总数51个,而以往历史最高数据是31个。”范学权曾分享了2020年5月11日当天的数据为例进行说明。


阿里巴巴集团副总裁、国际站总经理张阔透露,今年采购节9月1日当天,国际站上的直播数就将达到1万场。


to C直播电商平台形态主要是“国外版淘宝直播”,如亚马逊、速卖通、Shopee、Lazada 等平台均为商家提供了直播入口以及流量推荐机制。这一类平台功能对于国内的外贸卖家来说意义重大,是转型直播的重要渠道。



“平台上推出直播功能,对于商家来说做起来更容易。比如在亚马逊上,平台做了三分之二的事情,而我只需要打开摄像头直播就可以。“杨扬向《商业数据派》表示,来自国内的中小商家会更依赖大平台,主要是因为平台的成熟直播体系以及流量。


对于平台而言,直播带货的模式提供了多元化触达用户的方式,进一步刺激了GMV增长。速卖通社媒内容及开放生态总监王鹏曾在2020年披露了一项数据:过去一年,速卖通平台上的主播数量翻了7倍,直播总场次翻了两番,由直播带来的成交占速卖通总GMV的份额增长了10倍。2020年上半年,社交化策略为速卖通带来的用户增长是去年全年的2.5倍。


除了直播电商公共服务平台,以Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin为代表的社交媒体平台也是跨境直播电商的主力军。不过,虽然YouTube、Facebook等平台允许卖家以直播的形式和观众互动,但专门为直播电商而建立的平台目前只有Amazon Live,海外社交媒体的直播依旧更注重娱乐性。


大观资本创始人韦海军曾表示跨境电商发展危中有机,社交媒体加入跨境领域,直播给跨境电商带来新机会。


不过,值得一提的是,有中国市场基因的TikTok正在试图将国内成功的直播电商模式复刻至跨境电商领域。


App Annie数据显示,截至2021年上半年,TikTok和抖音在全球总下载量已经突破30亿次,超过Facebook成了全球第一大非游戏类应用。海量的用户基础奠定了TikTok巨大的商业化潜力,不断试水电商业务。

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8月24日 ,TikTok宣布将扩大与Shopify的合作关系,更多国家地区的用户通过TikTok可直接跳转至独立站下单。在直播带货方面,TikTok已经完成了印尼区的首次官方直播电商公共服务平台,又在美国区与沃尔玛完成了直播带货合作,还邀请了部分账号开通了“小黄车”权限。